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有限服务中端酒店行业研究报告 
   2019-6-5    九鼎投资 

核心观点

行业概览

(一)有限服务中端酒店是近几年酒店行业增长最快的细分领域

从2016年开始,经济型酒店增速显著放缓,竞争加剧、租金上涨,盈利空间被大幅挤压,消费升级又使得大量用户开始流失。与经济型酒店相比,以全季、亚朵为代表的有限服务中端酒店,除了在房间面积、软硬件设施上有显著提升外,还在服务、空间营造、酒店设计元素、品牌理念等多方面进行了全面升级。在有限增加成本的前提下,大幅提升了用户体验,从而获得了更多大众化消费群体、商旅客户以及年轻消费者的青睐。

(二)连锁酒店竞争优势显著,国内酒店连锁化率仍有较大提升空间

与国外成熟市场相比,国内酒店行业在连锁化率和中端酒店占比两方面还存在着不小的差距,其中也蕴含了巨大的结构性机遇。国内移动互联网的发展,使得酒店线上预订的渗透率不断提高,2015年携程收购去哪儿网、2017年同程、艺龙合并,OTA市场集中度愈加提升,单体酒店的生存空间被进一步挤压。连锁酒店相较单体酒店,在规模、品牌、会员、运营管理等方面更有竞争优势,未来几年国内酒店连锁化率将显著提升。

投资机会

酒店行业竞争激烈,长期来看线下能力仍是酒店竞争的关键要素

酒店的运营管理是一个涉及大量细节的系统性工程,消费者的履约最终都要在线下门店内完成,巨大的线上流量、高超的营销技巧以及惊艳的酒店设计如果缺乏线下基础要素的支撑,最终也将是空中楼阁,无法带来持续的口碑和利润。酒店的竞争中,地理位置始终是酒店经营最为重要的因素之一,除此之外,消费者选择酒店时,产品、品牌和服务的重要性逐步超过了星级和价格,而要让酒店达到令人满意的盈利水平,日常的运营管理能力也至关重要。

释义


01行业分析

1.1 行业界定

有限服务中端酒店行业属于住宿业和餐饮业中的住宿业。根据《中国证监会上市公司行业分类指引》,公司业务所属行业可归类为:H住宿和餐饮业中的“H61住宿业”行业;根据《国民经济行业分类与代码》(GB T4754-2011)中的分类标准,属于H住宿和餐饮业中的“H6110旅游饭店”。根据《挂牌公司管理型行业分类指引》,公司属于H住宿和餐饮业中的“H61 住宿业”行业。

根据旅游行业惯例,大住宿行业可以分为标准化住宿和非标准化住宿两个大类,有限服务中端酒店行业属于标准化住宿行业中,近两年增长最快的细分类别。而连锁形式运营的酒店相较单体酒店,在规模、品牌、运营管理等方面更有竞争优势,发展潜力更大。因此,本次研究的主要对象为有限服务中端酒店中的酒店连锁集团及连锁品牌

图1-1:大住宿行业市场细分

1.2 行业政策

目前,我国并不存在专门针对连锁酒店的监管部门和行业协会,连锁酒店行业纳入旅游饭店业监管。旅游饭店业的行业主管部门为中华人民共和国文化和旅游部和地方各级人民政府的旅游主管部门。旅游饭店业的全国性行业自律性组织为中国旅游饭店业协会。鉴于旅游饭店业的综合性,除了主管部门外,公安、工商、物价、环保、卫生检疫、消防等部门也参与对各类旅游饭店企业的监管。其中消防部门对于酒店消防工程的审核验收是酒店开业的必要行政审批环节,也是容易出问题并影响酒店按时开业的因素之一,需要酒店运营方对于酒店工程和当地的行政审批流程都有较为丰富的经验。在酒店日常运营过程中,物价部门也会有一定影响,但目前除了极个别重点景区节假日、旺季会受到价格监管外,物价部门对于酒店行业的基本态度是认定为完全竞争市场,不干预酒店的价格制定过程,也不会设定价格的高低限额。

图1-2:酒店行业政策法规

1.3 行业概况

中国本土连锁酒店企业的发展,始于2002年携程创立如家酒店,2006年10月如家酒店集团在纳斯达克上市。在此之前的2005年,另外两大经济连锁品牌7天和汉庭分别成立。而如家上市当年,主打设计感的桔子酒店开出了第一家门店,打响了经济型酒店“消费升级”的第一枪。两年之后,2008年12月,如家推出首家和颐酒店(上海漕宝路店),经济型酒店向中端酒店的升级开始萌芽。

2009年11月,7天酒店在纽交所上市,2011年7天门店数超过1000家,2013年7月7天创始人郑南雁成立铂涛集团,完成对7天连锁酒店的私有化收购,并推出铂涛菲诺、麗枫、喆啡等多个中端酒店品牌。2011年9月6日,如家酒店集团在太原正式发布了全新版本的和颐酒店,并宣布5年内将和颐酒店的规模扩大到50家,此举标志着如家正式进入中端酒店市场。2010年3月,汉庭在纳斯达克上市,上市前的一个月,将旗下“汉庭酒店”更名为“全季酒店”,以便于和定位经济连锁的汉庭快捷做出更明确的品牌区隔。2012年6月汉庭在全国门店数突破1000家,当年11月公司更名为华住酒店集团,同时推出全季和星程两个中端酒店品牌,并将汉庭快捷改名为汉庭酒店。差不多同一时间,汉庭联合创始人及执行副总裁王海军辞职,第二年即创立全新的中端酒店品牌——亚朵,首家门店开业之前半年多,即拿下了德晖资本的A轮1600万美元投资。

可以看出,借助资本的力量快速扩张,以及产品的不断迭代升级,始终是连锁酒店快速发展的两大关键要素。从如家上市的2006年到2015年,经济型连锁酒店经历了高速发展的黄金十年,门店总数从几百家,增加到超过2万家,复合年均增长率超过40%。然而在经济型酒店发展走向拐点之前数年,几大酒店集团都已纷纷着手布局中端酒店。

从2016年开始,随着中国酒店业的发展和消费升级的需求推动,经济型酒店在经历高速发展的十年之后,开始进入发展瓶颈期,竞争加剧、租金上涨,盈利空间被大幅挤压,消费升级又使得大量用户开始流失。另一方面,处于酒店业金字塔顶端的高星酒店则受到政治、经济大环境的影响,对大多数商旅人士和普通游客来说,仍属预算之外的奢侈选择,加之居高不下的成本,盈利状况大多不佳,更多是作为甘肃快三在线投注的必要配套用以提升整体物业的形象和价值。

与此同时,以全季、亚朵、麗枫为代表的有限服务中端酒店,打破了以往传统酒店按星级划分的模式,定位介于三星和四星酒店之间,以提供客房服务为主,房费收入是酒店收入的主要来源,房间价格一般在300-600之间,部分集团的中高端品牌,如桔子水晶、亚朵S、美豪丽致以及华住新推出的CitiGo,君亭从澳洲引进的Pagoda等,在一线城市的卖价可以达到600-800元区间,旺季部分时段甚至超过千元,不亚于普通的四五星酒店。与传统四五星酒店相比,有限服务中端酒店减少了健身房、游泳池、儿童乐园、花园等非必要设施中的部分或者全部,餐厅和会议室的数量一般也很有限,大幅缩减成本的同时集中资源满足好客人对于“住宿”本身的需求。另一方面,与经济型酒店相比,除了在房间面积、软硬件设施上有显著提升外,为了满足酒店客人逐步升级的消费需求,中端酒店大多还在服务、大堂空间营造、酒店设计元素、品牌理念等多方面进行了全面升级。在有限增加成本的前提下,大幅提升了用户体验,从而获得了更多大众化消费群体、商旅客户以及年轻消费者的青睐,并且能够显著提升房价,在租金普遍上涨的环境下为投资者获得更高回报。

图1-3:酒店行业金字塔

图片来源:亚朵酒店快三在线投注计划书

与最为成熟的美国酒店市场对比,国内酒店市场在连锁化率和中端酒店占比两方面还存在着不小的差距,也蕴含了巨大的结构性机会。根据华住酒店集团披露的数据,截至2018年5月国内酒店的连锁化率达到32%,然而跟美国市场70%的连锁化率相比,国内连锁酒店集团的发展仍存在较大空间。尤其是当前移动互联网的发展,使得酒店线上预订的渗透率不断提高,而线上预订的市场又基本被携程、美团、飞猪等几大巨头垄断,OTA市场集中度进一步提升,单体酒店的生存空间被进一步挤压,连锁可以凭借强大的会员系统在与OTA的博弈中占据有利位置,竞争优势凸显。

图1-4:中国酒店行业连锁化趋势及中美市场对比

图片来源:HuaZhu Investor Presentation May 2018

从整体酒店市场结构来看,国内目前经济型酒店的数量远高于中端酒店,且连锁酒店在中端酒店中的占比要低于经济型酒店,中端酒店市场的主力仍是大量缺乏品牌和标准化管理的单体三四星酒店。而美国酒店市场中,中端酒店的数量是四个等级中最多的,超过了经济型酒店,而且在每一个等级的酒店中,连锁品牌都保持了一个较高的占比。根据华住的预测,未来国内酒店市场,中端和中高端酒店的数量将显著增长,而经济型酒店的总体数量会有一定程度下降,但包括经济型酒店在内,整个国内酒店市场的连锁化率将会大幅提升,尤其是中端和中高端酒店市场,连锁化的比例甚至将超过经济型酒店

图1-5:中美酒店市场结构及发展趋势对比

图片来源:HuaZhu Investor Presentation May 2018

1.4 行业周期

中国目前有限服务连锁酒店主要包括经济型和中端两大类,其中经济型连锁酒店的发展发端于2002年如家的创立,从2006年如家上市到2015年的十年间,经历了高速发展的黄金十年。中端连锁酒店则肇始于2008年的和颐酒店,2013年开始进入发展的快车道。中国饭店协会和盈蝶咨询的统计数据显示,2005-2015年全国有限服务连锁酒店总数量复合年均增长率为45.02%,其中经济型连锁酒店占了绝大部分。2013年起,有限服务中端酒店规模和增速都明显提升,2013-2016年全国有线服务中端酒店数量复合年均增长率53.38%,到2016年底酒店数量增至2342家,在整体有限服务连锁酒店中占比达到10%。与此同时,经济型酒店的增速则显著下降,导致有限服务连锁酒店总数量的增长率从2013年起降到了30%以下,并在2016 年大幅下降至12.42%。

图1-6:2005-2016 有限服务连锁酒店数量

数据来源:中国饭店协会《2017中国酒店连锁发展与投资报告》

2016年后,经济型连锁酒店的增长趋缓,一方面是由于经济型连锁酒店的覆盖率已经处于高位,增长的空间减小,另一方面是在市场需求和投资回报上,与有限服务中端酒店相比,经济型酒店的竞争优势都在显著下降。

从市场需求角度来看,中端酒店主要的客户群体来自于原来经济型酒店客人的逐步升级,其中商旅需求占相对多数,也有部分是旅游、探亲、访友等目的。经过近十多年的经济发展以及收入水平的提升,客人对于酒店品质、体验方面的诉求不断提升,原有的经济型酒店经过十多年的高速发展之后,设施逐步老化,服务水平也由于开店规模过大,变得参差不齐,加上产品本身定位和投入的局限性,越来越难以让这些需求本就已经提升的客人所接受,市场亟待有新的替代产品来满足这一大批新的需求。同时,还有一批四星甚至五星酒店的客人,出于性价比、预算、体验等方面的考虑,也会愿意尝试甚至转向这类中端酒店,尤其是中端酒店中一些有鲜明特色、有设计感的升级品牌,例如桔子水晶、美豪丽致、亚朵的各种IP酒店。

从投资回报角度来看,原有大量经济型酒店盈利的主要原因在于前期投入低、入住率高、物业租金低。随着原有物业租约到期后,租金和人工成本上涨的压力,使得大多数加盟商有动力将物业条件许可的经济型酒店升级成卖价和入住率都更高的有限服务中端酒店。

1.5 市场规模及驱动力

1.5.1 需求端分析

酒店业的需求本质上来自人口的流动,从人口流动的目的来看,酒店需求可以大致划分为商旅、旅游和探亲访友等,其中商旅和旅游是最主要的两大类需求。

(一)商旅出行市场

根据全球商务旅行协会(GBTA)的数据,中国的商旅支出在2016年已凭借3180亿美元超越美国,成为全球商旅总消费最高的国家,2017年,中国的商旅市场预计仍有8.4%的增长,达到3446亿美元,继续拉大与第二名美国的差距。据国内商旅管理市场排名第一的携程商旅披露,在整个商旅支出中,酒店占比从2013年的18%,四年间增长了3.2个百分点,2016年达到21.2%。

图1-7:商旅市场产品结构

图片来源:携程商旅&品橙《2017年中国商旅市场分析报告》

此外,根据艾瑞《2017年中国中小企业商旅管理行业调研报告》的数据,2016年中国中小企业商旅支出规模达到7337.7亿元,较2015年增长12.7%,占总体商旅支出市场规模的34.2%,可知2016年中国总体商旅支出市场规模大约为21000亿元人民币,与上述GBTA数据一致。而根据中小企业商旅管理市场的数据,酒店支出占中国中小企业总体商旅支出的比例为15.1%。

图1-8:2012-2020年中国中小企业商旅支出规模

图片来源:艾瑞咨询《2017年中国中小企业商旅管理行业调研报告》

综上,按照GBTA的数据,整个中国商旅市场2017年的规模约为22000亿人民币,以携程商旅和艾瑞的数据我们大致推算出酒店支出占商旅支出比例20%,以此计算,酒店业中商旅需求的规模大约为4400亿人民币。根据携程商旅的数据(如下图),一二线城市总体的平均差旅标准在300-500之间,但一线城市实际的平均房价大多都要超过500元。考虑到商旅出行目的地一二线城市占比较高,整体差旅酒店的平均房价按照400元这一较高水平做测算,可以推出,全国每天商旅需求的酒店房间数至少为300万间,酒店业平均盈亏平衡的出租率为70%,因此仅商旅市场的需求,饱和的酒店市场容量(所有酒店均处于盈亏平衡状态为饱和)大约为430万间客房。

图1-9:2016年商旅酒店平均房价及差旅标准

2009年美国国家商务旅游协会(NBTA)与Expedia公司旗下的差旅管理公司易信达 (EgenciaTM)公布的调查结果显示,2008年中国的差旅市场的总支出为938亿美元,是十年前的3倍,占全球差旅支出的10%。2017年中国差旅市场的总规模3446亿美元,达到了十年前的3倍多,年均增速15.6%。根据Amadeus和Frost & Sullivan联合制作的《亚太商务旅游市场报告》预计,到2025年,中国商务旅行花费将达5000亿美元,即超过3万亿人民币,年均增速下降到10%以内,但每年新增的体量仍非常巨大,依然能够为酒店业带来源源不断的优质客源。

(二)旅游出行市场

过去五年全国旅游经济整体上扬,年增长率始终保持在两位数水平。2017年,全国旅游总收入达到5.4万亿元人民币,同比增长15.1%,人均旅游消费达910元人民币。2017年国内旅游市场为50亿人次,比2012年增长69.12%,年均增长11.08%;2017年国内旅游收入为4.57万亿元,比2012年增长101.15%,年均增长15%。此外,全国每年还有6000万人次左右的过夜入境游客,带来约8000亿元的国际旅游收入。近十多年来,伴随着经济的发展和人们收入水平的提升,旅游逐渐从少数人的奢侈性消费,变成了大多数人的日常消费,旅游成为国民消费的重要支出,根据携程《2017中国旅游者意愿调查报告》显示,98%的受访者当年有出游意愿,5成以上的人计划全年旅游花费在年收入的10%以上,超过7成的人旅游预算超万元。国内旅游人数已经从2007年的刚刚超过15亿人次,人均约1次,快速增长到了2017年的50亿人次,人均3.6次,而且旅游收入的增长显著快于旅游人次的增长,消费升级带动了人均消费支出的提升。

图1-10:2007-2016年国内旅游人数及收入变化

数据来源:国家旅游局

旅游人数的增长会带动酒店间夜量的提升,而旅游消费支出的增长则会促使游客从经济型和低星酒店转向中端酒店、精品民宿和客栈以及高星度假酒店等升级性产品。此外,从地域分布来看,国内旅游的主力目的地仍以北京、西安、上海、杭州、成都等一二线城市为主,携程和众荟信息联合发布的《2017携程大住宿数据白皮书》显示,住宿需求量排名靠前的城市(见下图),除三亚、昆明等个别城市外,大部分是旅游和商务需求都很发达的城市,而这类城市正是有限服务中端酒店最适宜布局的地方,旅游需求对有限服务中端酒店的带动也非常明显。

图1-11:需求量排名前20城市(不含港澳)平均房价分析

数据来源:众荟信息

(三)中端酒店需求分析

综合美团点评和Trustdata披露的数据,2017年,美团点评酒店预订间夜量2.05亿,约占所有OTA酒店预订总量的46.2%,而OTA在线上酒店预订市场约占50%-60%的市场份额,酒店行业线上渗透率2017年为44%。由此推算,全国酒店行业全年总的间夜量大约为17-20亿间夜,平均每天的需求量为460-550万间夜。根据上述商旅市场的推算,商旅需求量300万间夜大约占整体市场50%-60%。按照酒店业平均盈亏平衡的出租率为70%,则饱和的市场容量为660-800万间客房。

从宏观经济层面来看,酒店需求的最直接决定要素为居民收入水平与结构。美国的收入结构是比较典型的纺锤形,虽然经济危机之后贫富差距加大,但中产阶级的数量仍占主流,这使得美国的的酒店业结构分布也是纺锤型的。统计目前上市酒店企业按档次分高端酒店占总数的34%,中端占40%,经济型占26%,考虑到希尔顿、洲际等品牌没有经济型布局,而且美国以外布局以高端为主,实际上在美国本土经营的中端酒店占比应达到50%左右。这与人口收入结构一致,中端酒店占主流。中国目前的人口收入结构仍属于金字塔型,且从人均角度与美国仍有较大的差距,中短期还不具备构成纺锤型社会的条件,但中产阶级的绝对数量已经位居世界前列,而且还在快速成长,中端和中高端的需求增长迅猛。这也决定了国内酒店业市场仍将以经济型为主体,预计未来几年,经济型酒店数量仍将占据市场总量的60%,中端酒店则将达到总量的30%以上,即经济型酒店的一半,高端和超高端酒店为10%左右。

图1-12:中美人口收入结构对比

图片来源:申万宏源《酒店:把握新周期供需结构变化,中端酒店蓝海推动业态升级》

综上,当前中端酒店市场的饱和容量应在200-240万间客房,按平均卖价400元/间计算,市场规模3000亿元,且未来3-5年仍可保持10%以上的增长速度。

1.5.2 供给端分析

中国饭店协会和盈蝶资讯2017年8月30日发布的全国大住宿业调研数据显示,截止2016年底,全国住宿业的设施总数为422,458家,客房总规模15,310,732间。其中酒店住宿业(客房数15间以上)设施288,973家,客房总数14,100,226间,酒店类住宿业设施和客房数分别占我国住宿业的68%和92%,酒店类住宿业规模是星级饭店的十倍左右。

根据国家旅游局发布的2017年度全国星级饭店统计公报,截至2017年末,全国纳入星级饭店统计管理系统的星级饭店共计10,645家,其中有9566家完成了2017年财务状况表的填报,并通过省级旅游行政管理部门审核。

9566家星级饭店包括五星级饭店816家,四星级饭店2412家,三星级饭店4614家,二星级饭店1660家,一星级饭店64家;拥有客房147万间,床位250.55万张,其中三四星酒店客房总数为105.54万间;实现营业收入总额2083.93亿元,其中客房收入占比为45.2%;全年平均房价为343.43元,平均客房出租率为54.8%。

根据国家旅游局公布的数据,如下图所示,从2013年起,全国星级饭店的总体数量呈逐年下降趋势,其中五星酒店数量缓慢增长,四星保持相对稳定,一二三星的数量都在显著下滑:

图1-13:近五年国内星级饭店规模变化趋势

数据来源:国家旅游局

有限服务中端酒店方面,按照中国饭店协会和盈蝶咨询联合发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截止2017年底,我国中端连锁酒店已经达到近4000家,拥有客房总数近46万间(下图统计中将亚朵、和颐、锦江都城、桔子水晶等几个品牌纳入了高星酒店范畴,应加回到中端酒店中,合计增加酒店404家,房间数52012间),从2013年开始,中端连锁酒店的平均增速连续五年超过了30%。

图1-14:近五年国内有限服务中端酒店规模增长趋势

数据来源:中国饭店协会

从各品牌全国总量来看,维也纳经过一年多的疯狂开店,以754家酒店的总量,占据中端品牌总量第一名,其次是全季390家占据第二名,麗枫277家占据第三,亚朵159家在营门店排名第6。目前尚未有单一品牌酒店数量突破1000家,维也纳所有子品牌相加,预计2018年将会超过1000家的规模,市场口碑最好的亚朵,目标是2018年开业酒店达到300家,三年内拓展到1000家。参考经济型连锁酒店的发展历程,可以看出,中端酒店的发展大约相当于经济型连锁2010年前后的发展水平,即将迎来快速爆发和跑马圈地的窗口期,未来三年的发展将是确立市场格局和地位的关键。

经济型连锁酒店方面,中国饭店协会的报告中,2017年的数字略有异常,新增的酒店平均只有17间房,大大小于正常经济连锁的房间数,不予采信。根据迈点研究院《2017-2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书》披露的数据,2017年经济连锁酒店的数量有一定减少,约为18000家。

图1-15:近五年国内经济连锁酒店规模增长趋势

数据来源:中国饭店协会

数据来源:迈点研究院(MTA)

结合上文需求端分析,中端酒店的总体市场容量为200-240万间水平,目前三四星酒店加上有限服务中端酒店的总客房数量为150万左右,可见中端酒店的需求尚未完全被满足,仅存量需求至少还有50-100万间的增长空间。此外,经济增长和消费升级替代,还能带来每年10%以上的增量。中端酒店内部,单体的三四星酒店由于产品老化和缺乏自有销售渠道,未来生存空间会进一步被压缩,预计还将有不少会转型为品牌中端酒店,尤其是有限服务中端酒店。存量需求、增量需求再加上内部结构性替代,预计未来五年,中端酒店的总体规模将达到300万间,其中有限服务中端酒店将占据60%-70%,即200万间左右,是目前规模的4倍。

1.5.3 驱动力

1)居民消费升级,重视旅途舒适度

随着居民可支配收入不断提升,走马观花式的跟团观光游渐成过去式。与传统旅行社青睐当地酒店不同,随着旅游方式由跟团游向自助游转变,自助游消费者更倾向于网上查询信息和预定,此时连锁酒店的优势进一步显现。

享受型的休闲度假游正成为中国游客的主流选择,休闲游发展提高连锁中端酒店需求。根据途牛旅游网2015年监测数据显示,除5%的用户选择150元以下/间夜的酒店,选择150-300元/间夜、300-600元/间夜以及600元以上/间夜三个价格档用户所占比例基本相当,可见中高档酒店产品更受用户欢迎。相较价格而言,旅游越来越关注入住酒店的品质,也愿意为更好的体验和服务买单。2017年携程网发起的旅游者意愿调查报告显示,73%的受访者今年在旅游上的人均预算将超过1万元,其中32%的游客预计花费在2万元以上,5万元以下;58.6%的受访者希望以便捷、可靠的自由行方式出游。

2)差旅标准调整,吻合中端酒店定价

商务出行构成了酒店住宿的最主要需求,而差旅费标准是商务人士选择酒店的首要考虑因素。

八项规定出台后,财政部于2014年1月公布实施《中央和国家机关差旅费管理办法》,文件适用于中央和国家机关,以及参照公务员法管理的事业单位,同时也是各级政府机关、事业单位、国企制定出差标准的重要参照。该办法中《中央和国家机关差旅住宿费和伙食补助费标准表》针对各省制定了出差住宿的标准,省内实行统一价格。针对执行中遇到的问题,2016年5月调整了《中央和国家机关工作人员赴地方差旅住宿费标准明细表》,大幅提高了重点热门城市的住宿费标准,并对旅游热门城市实行淡旺季价格。新住宿标准的价格区间与各地中端酒店的定价基本吻合。这一标准不但在国家机关内部适用,也是地方机关、事业单位及央企的差旅参考标准。

图1-16:中央和国家机关差旅住宿费标准明细表

在企业层面,结合携程商旅披露的数据,以及抽样调研周边朋友所在企业差旅费用标准,除投行、投资公司、律所等少数行业外,大部分企业普通员工的一线城市的差旅报销标准集中在400~600元区间,一线城市一般定义为北上广深,部分公司将杭州、成都等消费较高的城市也视为一线。中端酒店的价格区间与国家机关和企业差旅标准完美吻合,产品和服务又优于经济型连锁和单体三四星酒店,未来在商务出行方面,中端酒店必将能够抢占绝大部分市场。

3)单体酒店连锁化,品牌代替星级

截止2016年末在我国29万家酒店中,前五十大品牌连锁酒店集团酒店数量占比不足10%,根据各类机构的统计数据,目前全国酒店连锁化率在20%-30%之间,市场集中度和连锁化率都处于较低水平。对比国外,美国前七大酒店集团市场占有率常年稳定在30%左右,酒店连锁化率高达76%,法国酒店连锁化率也达到56%。我国连锁品牌占有率较低,长期来看,连锁经营比单体酒店有多种竞争优势,将是未来酒店市场的主流。全国7000多家三星和四星酒店,其中大多为单体酒店,这些单体三四星酒店较适合转化为有限服务中端连锁酒店,是中端酒店品牌想要实现快速门店扩张的结构性机遇。

我国星级酒店审批制度在一定时间内发挥了积极作用,有助于制定市场规范、提供有明确量化标准的住宿条件。在出行信息获得不便、酒店行业区域差异较大的时期,统一的星级划分标准为不同层级的消费者提供了参考标准和选择便利。随着经济社会发展,原有星级酒店评定的影响力逐渐降低,互联网提供了多样化的信息获取渠道,OTA的酒店评分系统能为陌生旅客提供较为客观的参考标准。部分三四星级酒店设备老化、服务意识较差,逐步跟不上市场需求,三四星不再是中高端酒店代名词;相对于“星级”的抽象概念,消费者更加信赖自己有过住宿体验的连锁型酒店,“政府背书”逐步让位于“品牌信誉背书”。未来,酒店品牌和体验对于消费者决策将起到更加重要的作用。目前市场上现存的单体酒店,尤其是那些产品、设施老化,管理、服务不到位,缺乏品牌和口碑,但是地理位置和物业条件较为优质的老一代三四星单体酒店,将有大批被新兴的中端酒店替代。另一方面,随着携程、去哪儿、艺龙的合并,国内酒店OTA市场集中度大幅提高,没有连锁会员体系支撑的单体酒店,生存环境进一步恶化,佣金率居高不下,流量成本逐年增高,这也在另一方面加速了国内酒店市场的洗牌和升级。

4)经济型酒店改造升级

我国中端连锁酒店的数量目前仅为经济型连锁酒店的10%-15%,按照华住的预测,未来我国中端酒店的数量将达到经济型酒店的二分之一至三分之二。可以预测,未来几年中端酒店的占比将会继续快速上升,经济型及以下酒店的市场空间相对萎缩。目前,我国经济型酒店正处于衰退期,而中端酒店处于成长期,目前各大集团内部已经出现低端品牌向中端品牌转型升级的显著现象。

2016年,锦江旗下金广快捷酒店由66家减少到28家,其中大部分重新改造成为条件更好的锦江之星品牌,平均房价提升30元左右,同时部分地理位置好、入住率高的锦江之星连锁酒店重新装修,升级改造成锦江都城。同年,如家共有12家经济型直营酒店进行了跨品牌改造,升级为如家精选等中端品牌,同时推出了了如家商旅、和颐至尊两个新的中高端品牌,前者注重于服务对品质有升级需求的商务人士的日常差旅行程,后者则致力于营造全感官精致人文商旅氛围。

根据如家、汉庭和7天的过往开店数据,从2008年到2013年的六年间,三大集团合计新开了近5000家酒店,这5000家店的物业租约绝大部分将在未来的五年内到期,其中物业条件合适的,将极有可能翻牌升级为中端酒店品牌,这也是中端酒店品牌实现跨越式门店扩张的结构性机会之一。

1.6 产业链

图1-17:酒店行业产业链


1.6.1 产业上游

酒店处于大住宿产业的中心位置,直接面向终端消费者。由于酒店产品的复杂性,酒店上游有包括甘肃快三在线投注、家具、建材、装修公司、设计公司等多种不同的供应商,这些供应商大多处于完全竞争市场,酒店有一定的议价能力,酒店的连锁规模越大,议价能力越高,从而产生规模优势。

甘肃快三在线投注方面,一般酒店的议价能力有限,虽然也不乏由于个人关系、物业或业主的特殊情况,酒店能以较低租金拿到好物业的个案,但总体来说好的物业、好的地段往往是比较抢手的,价格也会随之上涨。酒店的选址、地段对于酒店经营的成功与否具有决定性作用,酒店租金又占了酒店整体成本的一大部分,因此在上游供应链管理中,最为重要的是甘肃快三在线投注方面的经验和能力。其次由于酒店装修等前期投入一般都比较大,因此在装修过程中的质量、成本管控也对酒店未来的盈利能力有着很大的影响。

1.6.2 产业下游

酒店下游的渠道中,目前以携程为代表的OTA对于酒店行业的影响最为显著,尤其对于城市商旅酒店来说,部分单体酒店甚至超过一半的客人来自携程,对携程高度依赖。以汉庭、如家为代表的连锁集团在这方面则要远远好于单体酒店,由于这些连锁酒店往往有上千家门店,会员数量也大都在千万以上,因此对于携程等OTA的依赖度大大降低,例如汉庭所在的华住集团,自有会员7800多万,在与携程的博弈中完全不落下风。因此,近年兴起的中端酒店品牌,要真正获得发展的必由之路是通过连锁经营快速扩大规模,建立自己的会员体系。但在当今移动互联网非常发达、用户选择日益多样的形势下,建立会员体系对于中端酒店的产品、服务、品牌都有着比以前如家、汉庭更高的要求和难度。在这方面,目前做得最好的中端酒店品牌是亚朵,亚朵作为一个全新的酒店品牌,没有原有集团会员体系的支撑,目前自有会员占比超过50%,显示出了非常强的品牌力。

1.6.3 替代产业

在大住宿产业内部,不同细分品类之间都存在一定的替代关系,这种替代关系主要取决于产品(品牌)、价格和地理位置。对于中端酒店来说,主要是作为原来数量众多的经济型酒店的替代产品,同时由于价格适中,产品体验较好,对于更高级别的四星酒店、甚至五星酒店也有一定的替代性。

1.7 小结

伴随近几年的消费升级大趋势,以及酒店行业自身由于租金、成本上涨引发的产业升级调整,有限服务中端连锁酒店从2013年开始发展萌芽,2016年之后发展速度逐步超越了经济型连锁酒店,成为酒店行业最近几年最受瞩目的细分领域。未来的三到五年,将是中端酒店爆发式增长的黄金时期,过往酒店行业的投资案例证明,在行业爆发之前,选择有一定实力和发展基础,成长性强的中端酒店品牌,通过资本的力量助其快速扩张,跑马圈地,未来必将获得丰厚的回报。

02竞争分析

2.1 竞争要素

酒店行业属于完全竞争市场,目前总体来看竞争较为激烈,且受经济周期影响显著。由于地理位置的局限,单个酒店来看,真正的竞争其实主要来自所在位置周边的其他酒店或者公寓,所以再厉害的竞争对手,如果位置不在同一区域,从单店来看,并不构成竞争威胁。同时,酒店都会受到规模、体量的限制,不会像互联网行业那样形成赢家通吃、一家独大的垄断局面。而且酒店产品本身存在一定的差异化,并非完全标准化的商品品类,消费者的偏好千差万别,需要大量不同的产品来满足。长期来看酒店市场将会是几家大集团加上部分小连锁和大量单体酒店共同存在的充分竞争市场,不同的角色在这个市场都能够找到自己的生存之道。

整体来看,中端酒店的竞争要素主要包括以下几个方面,这些要素大多也是所有酒店的竞争要素,但对于中端酒店来说,侧重点又稍有不同:

1、地理位置

酒店的竞争从开店前的选址就已经开始,无论商旅客人,还是旅行的游客,地段位置对于选择酒店都是最为基本的要素。选址的成功与否,很大程度上会影响酒店未来的卖价、入住率和竞争环境,对于单个酒店来看,好的选址可以说是酒店成功的一半。此外,租金成本占了酒店总体成本的20%-45%,因此是否能以相对较低的成本获取优质的物业,对于酒店的盈利水平至关重要。综合来说,开酒店首先需要具备的就是获取物业和选址的能力,这是做好酒店的基础要素。

2、产品和品牌

经济型酒店的产品非常标准化,也比较简单,易于复制,不同品牌之间的差异很小。而对于中端酒店来说,由于本身就是顺应客人追求更高品质和体验而诞生的,在产品方面的要求更高,差异更为明显,例如亚朵和维亚纳的差异显然比如家和汉庭的差异要大得多,因此产品和品牌在中端酒店中的影响力要显著大于经济型酒店时代。中端酒店的产品,除了房间面积、硬件设施等显性层面外,大堂空间的营造、酒店整体的设计风格和调性、服务质量和尺度把握等等,都对用户选择有着重要影响,这些要素合起来塑造了一个酒店的品牌内核,最终决定了酒店的竞争力强弱。亚朵酒店作为一个独立的新品牌,之所以能做到会员占比和用户复购均超过50%,与卓越的产品和体验密不可分。

3、价格

任何一个完全竞争的市场,价格的竞争都必不可少。对于中端酒店来说,本身定位于大众化市场,在消费升级的大趋势下,是目前各档次酒店产品中性价比最优的选择。与经济型酒店相比,虽然贵了两三百块钱,但产品体验大大升级,基本上中端酒店的目标消费群体大部分都已很难接受入住经济型酒店。而与传统的四五星酒店相比,中端酒店在客人使用频率最高的房间方面,品质具有保障,但在价格方面大大低于五星酒店,跟大部分四星酒店相比也有很大优势。具体的价格来看,中端酒店300-600的这个价格区间,也正好能够符合大多数企业、单位的差旅报销标准,从而牢牢抓住了商旅客人这一最大的目标群体。

4、服务

经济型酒店在服务方面,比传统的一二星和单体酒店更加标准化,服务品质更有保障,但总体来说只提供非常基础的服务。中端酒店与经济型酒店相比,除了硬件设施、房间面积、设计等外在要素的提升外,服务品质的大幅提升也是重要的内在因素之一。酒店的服务目前来说还是完全依赖于人来进行的,因此衡量酒店的服务水平,最基本的一个指标是人房比,即每100间房配备的酒店员工数量。经济型酒店人房比一般在0.2左右,高的可以到0.25,低的甚至只有0.16-0.18,而中端酒店人房比一般都在0.3-0.4之间,五星酒店人房比一般都大于1。中国饭店协会联合众荟信息发布的《2018年中国住宿业市场网络口碑报告》显示,2017年中档酒店六大维度点评观点数中,上升幅度最大的是卫生和服务,同比去年分别上升59.92% 和57.38%;六大维度表扬率中,位置和服务维度的表扬率最高,分别为92.91% 和91.37%,这一表扬率甚至高于豪华型和高档型酒店,可见很多中端酒店都在服务品质上做了更多努力。

5、运营管理

作为典型的服务业,运营管理水平对于酒店最终的经营状况和盈利水平都有着非常重要的影响,同样地段、相似产品和价格,甚至入住率都一样的的两家酒店,最终的盈利水平可能差别很大。具体来说,运营管理主要包括成本控制、服务质量和收益管理三个层面。成本控制分为筹建阶段的成本控制和日常运营中的成本控制,由于中端酒店单店投入相对较高,筹建阶段的成本控制一般对盈利水平影响更大,为保证用户体验,中端酒店日常运营中的成本不宜控制太紧。服务质量的控制是保证用户体验,制造用户口碑的关键因素,再好的产品如果服务很差,最终也很难获得消费者的认可。收益管理是对于酒店运营管理更高阶的要求,要做好收益管理,首先要做好渠道管理,其次要学习掌握收益管理的基本方法,并且和自己的门店的实际情况紧密结合。一家酒店进入成熟运营阶段后,做好收益管理是提升盈利水平的主要途径。

6、规模

通过经济型酒店和近几年中端酒店发展的历程可以看出,规模对于产品相对标准化的中低端酒店来说,是在最终市场整体竞争中取得优势的关键要素。尤其在目前国内OTA走向集中,携程垄断地位提升,日益追求利润的形势下,规模的意义更加重大。具体来说,规模带给酒店的价值主要包括:提升品牌效应、规模效应降低成本以及建立强大的会员体系。单体酒店由于位置所限,客人产生重复购买的概率比较低,除非产品和体验极具特色,否则要在客人心目中建立品牌形象、在大量消费群体中形成品牌效应,基本不太可能。因此保证一定的规模,是产生品牌效应必不可少的因素之一,遍布小街小巷的酒店门脸本身就是效果不错的免费宣传。经济型酒店基本完全标准化,中端酒店的标准化程度也相对较高,因此具有一定规模之后,可以获得较大的集采优势,显著降低采购成本,甚至管理集团还能运用金融工具来进一步提升收益水平。最后,要建立自己的会员体系,也必须具有相应的规模,单体酒店或者只有两三家的微型连锁,很难让客人愿意花成本和时间去专门办卡加入会员。没有自己的会员体系,又缺乏品牌效应,在当前的市场中,就只能重度依赖OTA,盈利空间会受到严重挤压。

2.2 竞争态势

目前市场上的中端酒店品牌按照背景来看,主要分为三类:

第一类是原有经济型酒店集团推出的升级品牌,如全季、如家精选、和颐、锦江都城、麗枫、喆啡、希岸等。这类品牌背靠大树,有集团品牌背书和雄厚的人力、财力支持,又有数量庞大的加盟商资源积累,在早期门店拓展方面有巨大优势,往往能够快速布点开店,从门店数量来看目前大都已经初具规模。然而,由于未能完全摆脱原有经济型酒店的模式和品牌形象,在产品、口碑、服务等方面多有所欠缺,未来可能会受到新品牌的强势挑战。

第二类是国际酒店管理集团从国外引进中国的中端酒店品牌,目前发展最好的是希尔顿欢朋和洲际集团的智选假日,此外还有凯悦嘉轩、万豪旗下的万枫、喜达屋出品的雅乐轩等品牌。国际品牌在产品和口碑方面优势显著,但在成本、本土化、开店速度与规模等方面则具有一定劣势,目前只有与铂涛合作的欢朋,以及进入中国较早的智选假日有了一定的规模,其余几个品牌目前在国内的门店数量大多不超过10家,影响力有限。

第三类是由国内公司独立创建的中端酒店品牌,典型代表如维亚纳、桔子、亚朵、美豪、君亭等。新创立的中端酒店品牌,由于定位明确,没有历史包袱,又更接地气、熟悉中国消费者的喜好,在发展中具有独特的优势,但同时也受限于经验、资金和品牌,在开店速度和管理方面往往会遇到瓶颈。前携程高管吴海创办的桔子、前华住高管王海军创办的亚朵以及黄德满创立于1993年的维也纳三家目前发展相对成熟,其中桔子和维也纳已经分别卖给了华住和锦江两大集团。

以下是按照门店数量来看,截止2017年底有限服务中端酒店中排名前20的品牌,可以看出其中75%是隶属于大酒店集团旗下的子品牌,独立品牌的中端酒店发展相对缓慢:

表2-1:主要中端酒店品牌门店数量(截止2017年底)

数据来源:根据上市公司财报、酒店官网和公开报道数据整理

了以上这些头部品牌外,国内的独立品牌中端酒店中,还涌现出一批在部分城市集中发展的地域性品牌,虽然全国范围来看这些品牌的影响力还非常有限,但在其优势的城市或地区,这些品牌的规模、品牌知名度和经营业绩都已经不亚于那些全国性大品牌,甚至更有优势。例如,广州的柏高、深圳的华里、上海的万信、武汉的纽宾凯等,都是聚焦在一两个城市,有一二十家门店的区域性品牌,在其优势地区都具有不小的竞争优势。

以下选择目前市场上主要的几个中端酒店品牌,在收入、成本、网络评价、加盟体系等各方面进行对比:

1)收入情况

根据各品牌中端酒店的出租率和RevPar对比可以看出,大集团旗下品牌由于有公司会员体系支持,入住率一般都在85%以上,但与亚朵、君亭等独立中端酒店品牌相比,大集团旗下的中端品牌由于门店数量多、分布广、以及产品定位受到经济连锁品牌的影响,RevPar都是200多的水平,平均卖价在300左右。而亚朵、君亭等平均卖价一般可以达到400左右,比维也纳高出150元,比全季等品牌高出50-100元。希尔顿欢朋运营数据与亚朵、君亭等较为接近。

表2-2:有限服务中档酒店品牌收入情况对比

数据来源:根据上市公司财报和部分公开报道整理,出租率和RevPar数据除君亭外,均为成熟门店数据

2)成本

从前期的装修成本和后期运营成本来看,与收入情况相匹配,独立中端酒店品牌和外资中端酒店品牌均高于经济连锁集团旗下的中端酒店品牌。其中,亚朵由于标准化程度相对较高,成本略低于君亭和欢朋等品牌。

表2-3:有限服务中档酒店品牌主要成本对比

数据来源:根据行业、加盟商访谈,及部分公开信息整理

3)网络评价

在网络评分中,根据酒店产权网对10个品牌233家酒店的调研,亚朵酒店与桔子水晶(含桔子精选)酒店在保留两位小数点后,评分同位4.81分(满分5 分),代表了消费者对两个品牌具有同样的认可程度。在此项评分中,两家酒店均为第一名,第二名为希尔顿欢朋酒店4.72分、如家精选4.67分、维也纳国际(含维也纳、维纳斯皇家)4.66分、丽枫4.66分、全季4.64分、和颐4.61分、开元漫居4.6分和智选假日4.38分。

图2-1:国内主流中端酒店品牌网络评分对比

图片来源:酒店产权网《2017中端酒店投资报告》

4)加盟体系

国内连锁加盟目前属于比较成熟的快三在线投注模式,各家基本政策和收费结构、价格相差不大,目前只有维也纳有明确入住率承诺,亚朵收费最高,明确列示的收费项目最多。

表2-4:国内主流中端酒店品牌加盟政策对比

5)投资回报

酒店产权网调研了233家中端酒店的179位酒店投资人,得出数据显示,亚朵酒店位居酒店投资回报榜首(12.19%),其次为桔子水晶(含桔子精选,11.90%)和全季酒店(11.62%)。根据公开报道来看,目前中端酒店的平均回报周期均为4-5年。

图2-2:主流中端酒店品牌平均投资回报率对比

图片来源:酒店产权网《2017中端酒店投资报告》


 
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